Sales en marketing zijn beiden verantwoordelijk voor het aantrekken en bedienen van klanten. Idealiter werken deze afdelingen nauw samen. Helaas is dat in de praktijk lang niet altijd het geval. En dat kost geld. Een betere afstemming tussen sales en marketing kan leiden tot 32% hogere omzet, maar ook 36% meer klantbehoud en 38% hogere verkoopcijfers.1 Dus ga aan de slag met onze praktische tips.
Bij een derde van de bedrijven is er geen vaste overlegstructuur tussen sales- en marketingafdelingen. Bij ongeveer een kwart van de bedrijven werken marketing en sales volledig langs elkaar heen. De kern van het probleem ligt erin dat beide afdelingen een andere focus hebben. Waar sales bezig is met de korte termijn targets, focust marketing zich op het grotere plaatje en werkt meer aan lange termijn doelen. Met als gevolg dat sales klaagt over de onduidelijke marketing ROI en marketing ontevreden is over de opvolging van de leads op langere termijn. Zorg dus voor overeenstemming over doelstellingen, KPI’s en horizons.
Tegenwoordig heeft de prospect al 85% van de buyer’s journey doorlopen voorafgaand aan het eerste contact. De salescycle komt dus grotendeels bij marketing te liggen. Tegelijkertijd heeft marketing sales harder nodig dan ooit. Specifieke content vanuit klantbehoeften zijn cruciaal voor leadgeneratie en content. En die specifieke kennis komt vooral via sales. De noodzaak tot samenwerking groeit dus bij beide afdelingen.
De manier om beide afdelingen te laten samenwerken is door ze samen plannen te laten maken. Als eerste is het belangrijk om het eens te worden over de ideale prospect. Hoe gedraagt deze prospect zich, welke branche werkt hij en in welke functie? Bouw op basis van deze ideale prospect samen persona’s, zodat iedereen haarscherp weet wie er getarget moet worden en welke triggers iedere persona heeft. Teken vervolgens samen de buyer journey zo gedetailleerd mogelijk uit en ontwikkel voor iedere persona en touchpoint zeer specifieke content, waarbij wordt gewerkt aan 6 tot 8 touchpoints per lead. Uit onderzoek blijkt dat bijna 95% van de B2B-kopers hun leverancier kiest op basis van het content aanbod1. Door de informatieovervloed zal de prospect zoeken naar steeds specifiekere content omdat hij daarbij het gevoel heeft dat het over hem gaat. Laat sales meedenken over persona’s, journeys, content en marketingcampagnes, zodat die naadloos passen bij de klanten en het vervolgtraject. Het uiteindelijke doel om relevantie te bieden met content is het wegnemen van bepaalde vragen, verwachtingen en zorgen.
De integratie tussen marketing en sales kan worden versneld door mensen aan te nemen die beide functies combineren. Sales marketeers dus. Sales marketeers zijn de nieuwe versie van verkoop binnendienst en focussen op inbound marketing. Ze werken in zowel on- en offline marketing- én salesinstrumenten, CRM en marketing automation software. Ook zijn ze actief op social media. Ze pushen content, creëren content en analyseren wat de ontvanger ermee doet. Ze richten zich op conversie van de individuele on- en offline contacten. De kennis die ze opdoen uit data-analyse en contact met klanten en prospects zet de salesmarketeer weer om in zeer gerichte SEO-technieken, SEA-campagnes en nieuwe content-items. Kortom: de salesmarketeer ondersteunt zowel de marketing- als salesmensen. Onmisbaar in de integratie van marketing en sales.
Waar CRM voorheen vooral een interne kennisbron van sales was, is deze tegenwoordig het digitale hart van sales èn marketing, gekoppeld aan alle communicatiekanalen. Naast telefoongesprekken en e-mails worden via marketing automation ook bezoeken aan de website, klantportalen en social media gelogd en getrackt in het CRM-systeem. Je weet daardoor precies wanneer een prospect een offerte opent en hoe vaak. Je meet welke video’s zijn bekeken en tot hoever. Je ziet welke social posts een prospect ziet of ‘liked’. Op basis van het waarneembare gedrag kan telkens het juiste opvolgende bericht verstuurd. Nog niet overtuigd? Dan volgt nog een overtuigende klantcase. Al bezig met de offerte? Dan volgt bijvoorbeeld een advies-call. Zo bedien je prospects op maat.
De samenwerking tussen marketing en sales maakt je commerciële succes niet alleen 30% groter, maar ook voorspelbaarder en stabieler. Sales heeft een cyclisch karakter. Afhankelijk van de gemiddelde leadtime van je propositie, is het hollen of stilstaan. Ook heeft sales (bijvoorbeeld het telefonisch benaderen van potentiële klanten) meer een korte termijneffect. Met marketing bouw je gestaag per touchpoint effect op en stapel je effectiviteit. Bovendien is de kwaliteit van een door marketing gegenereerde lead vaak hoog. Door inbound marketing selecteren de juiste klanten zichzelf uit aan de hand van specifieke content. Als ze naar aanleiding daarvan vervolgens contact opnemen is de belangrijkste basis al gelegd. Door marketing en sales samen te laten werken, kan je dus zowel korte als langere termijn resultaten boeken. Ook vlak je de pieken en dalen af omdat je gestaag doorbouwt aan een stabiele sales funnel.
Wil je meer tips voor commercieel succes in een veranderende wereld? Download dan de whitepaper ‘De next level sales funnel voor voorspelbaar succes’. Daarin worden relevante commerciële shifts toegelicht en krijg je 25 vragen die je helpen de juiste keuzes te maken.
Ja, ik wil meer weten over hoe Sales Improvement Group mij kan helpen het verkoopresultaat van mijn organisatie te verbeteren.
